Le biculturalisme, c’est-à-dire la capacité à naviguer de manière fluide entre deux cultures, peut fournir des perspectives puissantes sur les motivations et comportements des consommateurs. Dans ce troisième épisode de Insightful Inspiration, Isabelle Landreville (President & Chief Insight Seeker, Sylvestre & Co.) et Marta Villanueva (Chief Insight Officer, NuThinking, Inc.) évoquent l’atout que représente leur identité biculturelle dans le métier de chercheuse en recherche qualitative.
Qu’est-ce que le biculturalisme ?
Le biculturalisme se résume à l’entrecroisement de deux cultures. Dans cet épisode, Marta explique que cette idée va au-delà du langage pour mettre en lumière les valeurs, les traditions, les rituels et tous les autres aspects importants de la culture en question. Une personne biculturelle ne parle pas seulement deux langues mais comprend également les subtilités, les règles non dites et les valeurs fondamentales propres à chaque culture.
Marta décrit les hispaniques biculturels d’Amérique comme des individus vivant « dans les deux mondes » car le degré d’immersion dans chaque culture peut varier et certains peuvent s’identifier plus fortement à une culture qu’à une autre. L’identité est complexe et de nombreuses variables comme la génération d’immigrants, le pays natal, la géographie, le statut socio-économique et le niveau d’éducation sont des facteurs influents. Marta souligne ainsi l’importance de comprendre le contexte culturel spécifique des individus.
À l’inverse, Isabelle établit qu’au Canada, le bilinguisme se manifeste différemment : l’anglais et le français sont les langues officielles du pays. C’est pourquoi nous nous référons souvent au Canada anglais et au Canada français (souvent associé à la province du Québec). Pour les Canadiens biculturels, les deux langues apportent une tout autre perspective sur le monde.
Comment est-ce un atout pour les chercheurs ?
Selon Isabelle et Marta, les chercheurs biculturels s’appuient sur des expériences et des perspectives culturelles variées pour établir des liens humains plus profonds et obtenir des insights plus riches.
La fluidité langagière
Les chercheurs biculturels ont une compréhension intuitive des subtilités entre les langues. À vrai dire, la traduction exacte, soit mot pour mot, ne permet pas toujours de véhiculer le sens ou d’obtenir la réponse souhaitée. De ce fait, nous pouvons comprendre qu’un animateur biculturel peut plus aisément être à l’écoute des lacunes pour réorienter ses stratégies en temps réel.
La fluidité culturelle
Quand nous parlons de fluidité culturelle, la langue n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les modérateurs biculturels comme Marta et Isabelle perçoivent les normes et les valeurs culturelles implicites qui façonnent les pensées et les comportements des consommateurs.
En guise d’exemple, Marta décrit comment la valeur hispanique du « personalismo » l’oblige à établir des rapports plus chaleureux avec les participants : « il s’agit de la communauté, de la famille et d’agrandir le cercle en permettant à d’autres d’y rentrer ». Elle utilisera, notamment, le toucher pour réconforter ou établir une connexion. Néanmoins, et pour ne citer qu’un exemple, ces mêmes actions pourraient sembler invasives pour plusieurs participants américains.
Le biculturalisme permet également aux modérateurs de comprendre les nuances générationnelles au sein des cultures. Isabelle parle de la distinction entre les insights guidés par la culture et ceux guidés et liés aux étapes de la vie.
Atténuer les préjugés
Il va de soi que tous les chercheurs ont des préjugés, comme l’affirme Marta. Pour les chercheurs biculturels, le fait de passer constamment d’une culture à une autre accroît la conscience de soi. De cette manière, en identifiant les différences, ils peuvent parvenir à mieux être connaître et mettre de côté les idées préconçues.
Marta fait d’ailleurs remarquer que les intérêts de la communauté hispanique sont souvent stéréotypés. Bien que ces points culturels soient importants, dit-elle, « cela concerne les systèmes de croyances, la manière dont les gens rêvent, leurs espoirs ainsi que leurs aspirations ».
