Comprendre les facteurs émotionnels est crucial pour établir des liens solides avec les consommateurs.
Pour vraiment connecter avec vos clients, vous devez comprendre ce qui les motive émotionnellement. Il est important de bien identifier leurs moteurs émotionnels et surtout, bien les saisir pour établir cette connexion.
Quels sont les facteurs émotionnels ?
Les facteurs émotionnels sont les sentiments et les désirs sous-jacents qui influencent les décisions et les comportements des gens. Ils vont au-delà des besoins pratiques offerts par vos produits ou services.
Comme l’explique Isabelle Landreville, chercheuse et présidente de Sylvestre & Co., « Il est essentiel de trouver le moteur émotionnel, car c'est à ce moment précis que vous commencez vraiment à établir une vraie relation ».
Les principaux facteurs émotionnels qui motivent le comportement et la prise de décision des gens sont :
- Appartenance/amour : Le désir de connecter avec les autres ou avec soi-même.
- Contrôle/sécurité : Le besoin de plus de sécurité et de stabilité dans sa vie.
- Diversité : Le désir de diversité, d'excitation et de vivre de nouvelles expériences.
- Reconnaissance/signification : La nécessité d’être remarqué et que l'on reconnaisse ses qualités ou ses accomplissements.
- Réalisation : Le désir de progresser, d’atteindre des objectifs et de terminer des tâches.
- Défi/croissance : Motivé à apprendre, grandir et s’améliorer.
- Excellence : Atteindre un niveau dissatisfaction personnelle, de fierté et de qualité dans les réalisations.
- Responsabilité/contribution : Le besoin d’inspirer les autres et d’avoir un impact positif.
Ces huit facteurs émotionnels fondamentaux découlent des besoins psycho-émotionnels humains de base. Ils sont développés par des facteurs environnementaux comme la famille, la culture et le stade de vie. Néanmoins, si tous sont présents chez chaque individu, leur importance relative varie.
Pensez à certaines des marques les plus emblématiques - Nike, Apple, Pepsi.
Bien sûr, leurs produits ont un but fonctionnel. Mais ce qui les distingue, c’est la façon dont ils puisent dans le ressenti des gens. Leur but est de susciter une émotion.
Ce qui compte, c’est de comprendre quelles émotions comptent le plus pour vos clients.
Exemples de facteurs émotionnels
Alors, à quoi ressemblent les facteurs émotionnels en pratique ? Examinons quelques exemples.
Imaginez que vous vendez des voitures de luxe. Vos clients ont besoin d’un véhicule qui les amène du point A au point B. Cependant, dans la réalité, ils peuvent être motivés par l'envie d'atteindre un statut particulier ou par un sentiment de liberté.
Ou disons que vous êtes dans le domaine de la santé et bien-être. Vos clients viennent à vous pour des produits qui améliorent leur bien-être physique. Quand, dans les faits, ce qui les motive réellement pourrait être le désir d'accroître leur confiance en eux ou un sentiment de contrôle sur leur vie.
L’interaction entre les facteurs émotionnels et fonctionnels
Cela ne signifie pas que les besoins fonctionnels n’ont pas d’importance. En fait, les facteurs émotionnels et fonctionnels sont étroitement liés.
Comme le dit Isabelle, « Il doit y avoir un but ! Il faut reconnaître l'importance du rôle fonctionnel… Tout en mettant l'accent sur l'émotion ».
Prenons l’exemple d’une marque de chocolat. À un niveau émotionnel, le chocolat est souvent associé au réconfort, à la gâterie et parfois même à la nostalgie. Cependant, il est peu probable que ces émotions positives demeurent si le chocolat n'a pas bon goût (un conducteur fonctionnel).
Le succès dépend en grande partie de la compréhension du fonctionnement des facteurs émotionnels et fonctionnels pour votre produit ou service.
Quel est le principal moteur ? Et comment pouvez-vous tirer parti des deux pour créer une offre plus convaincante ?
Conquérir le cœur des consommateurs
Alors, comment repérer les moteurs émotionnels qui sont importants pour vos clients? Cela commence par la recherche et une curiosité sincère à l’égard de leur vie et de leurs expériences.
Cela pourrait impliquer des méthodes traditionnelles comme les sondages et les groupes de discussion. Cependant, cela peut aussi signifier de faire preuve de créativité et trouver des façons d’observer et de communiquer avec les consommateurs dans leur environnement naturel.
Une technique puissante, évoquée par Isabelle, consiste à faire en sorte que les consommateurs tiennent un journal de bord de leurs expériences avec votre produit ou service.
Chaque fois que vous prenez un verre, utilisez votre téléphone, prenez une photo et dites : « Voici où je suis. C’est ce qui se passe en ce moment. C’est ce que je ressens. C’est ce que j’ai envie de boire. Et voici les autres choix que j’ai envisagés ».
En réunissant ces informations détaillées, vous pourrez obtenir une vue d'ensemble de vos consommateurs et de ce qui les motive.
Bâtir une marque qui suscite l'intérêt !
Lorsque vous avez identifié les émotions de vos consommateurs, il est possible de les incorporer dans tous les aspects de votre marque. De la création, au marketing jusqu'au service client !
C’est là que le concept d’archétypes de marque peut être particulièrement utile. En alignant votre marque sur un moteur émotionnel principal et un archétype (comme le Héros, l’Innocent ou l’Explorateur), vous pouvez créer une expérience de marque plus cohérente et attrayante.
« Lorsque que vous avez identifié votre attrait principal, qu'il soit émotionnel ou fonctionnel, vous pouvez alors mieux définir l'identité de votre marque » a déclaré Isabelle. « Vous pouvez ensuite commencer à élaborer une stratégie, puis établir des liens significatifs avec vos consommateurs ».
La clé est l’authenticité et la cohérence. Vous ne pouvez pas simplement proposer n’importe quel conducteur d’émotions au hasard. Il doit correspondre à votre personnalité et à la façon dont vous vous présentez à vos consommateurs.
Les facteurs émotionnels en action
Donnons vie à tout cela avec un exemple concret.
Pensez à Nike. Au cœur de son concept, Nike est plus qu’une simple paire d’espadrille ou d’équipements sportifs. C'est le moteur émotionnel qui peut mener vers à la victoire, la réussite, qui pousse à être le meilleur.
Leur slogan emblématique « Just Do It » témoigne de cela, ainsi que leurs associations avec les plus grands athlètes. Lorsque vous achetez une paire de Nike, vous n’achetez pas seulement des chaussures, vous achetez une philosophie, un état d’esprit.
Leur positionnement est efficace car tout cela témoigne de leur authenticité en tant que marque. Nike a toujours défendu l’idée de la réussite personnelle et de l’excellence tout au long de son histoire. Ce n’est pas seulement une tactique marketing - c’est une partie fondamentale de l’ADN de leur marque.
L’impact des facteurs émotionnels sur les entreprises
Comprendre et tirer parti des facteurs émotionnels n’est pas seulement un exercice pour bien paraitre. Cela peut avoir un impact réel sur vos résultats financiers. Les consommateurs qui développent des liens émotionnels sont plus précieux à bien des égards. Ils ont tendance à dépenser plus, à rester fidèles et à recommander votre marque.
Mais peut-être plus important encore, se concentrer sur les moteurs émotionnels est un facteur de différenciation pour gagner dans un marché surpeuplé. Les consommateurs recherchent ceux qui leur procureront cette sensation particulière.
L'avenir de l'émotion dans la création d'une image de marque
L'importance des facteurs émotionnels ne fera qu'augmenter.
Dans de nombreux marchés, l'aspect fonctionnel des produits et services devient de plus en plus standardisé. Ce qui continuera à différencier les marques, c’est leur capacité à se connecter sur le plan émotionnel.
Entre-temps, nous assistons également à un virage vers une image de marque davantage axée sur les valeurs et les objectifs. La jeune génération est de plus en plus attirée par les valeurs et les croyances des marques, ainsi que par la qualité des produits.
Et au cœur de ces valeurs se trouvent, vous l’avez deviné : les émotions.
Il est donc essentiel pour les entreprises d'investir dans la compréhension et la recherche des déclencheurs d'émotions de ses consommateurs.
Par où commencer
Pour démarrer l’exploration des facteurs émotionnels de votre marque, voici quelques étapes clés à suivre:
- Considérez la recherche axée sur les consommateurs comme une priorité constante. Ne vous fiez pas qu’à un sondage ponctuel ou qu’à un groupe de discussion. Trouvez des façons originales de communiquer avec vos consommateurs et d’apprendre continuellement sur eux.
- Regardez au-delà de l’évident. Ne demandez pas simplement aux clients ce qu’ils veulent, essayez plutôt de déterminer ce qui motive leur comportement.
- Impliquez toute votre équipe. Comprendre les facteurs émotionnels ne devrait pas seulement être vécu dans le département marketing. Assurez-vous que tout le monde, du développement des produits au service à la clientèle, participe au processus.
- Soyez authentique. N’essayez pas de forcer une connexion émotionnelle qui ne correspond pas à votre marque. Trouvez les facteurs qui correspondent à vos valeurs et objectifs fondamentaux.
- La méthode essai-erreur. La compréhension des facteurs émotionnels est un processus continu d’apprentissage et de perfectionnement. Ne soyez pas effrayé par l'idée d'essayer de nouvelles choses et de vous adapter en fonction de ce que vous apprenez.
Le pouvoir de la connexion
En conclusion, comprendre et bien appliquer les facteurs émotionnels est crucial pour établir des liens plus profonds et plus importants avec vos consommateurs.
Il s'agit de considérer les consommateurs comme des individus ayant des besoins, des désirs et des motivations complexes pour ensuite concevoir une expérience de marque qui comble ces envies.
« Pour établir une vraie relation durable et sincère en tant que marque, il est essentiel de créer une connexion émotionnelle avec les individus », a déclaré Isabelle.
Dans un monde où l'authenticité et la connexion deviennent de plus en plus rares et précieuses, les marques qui les maîtrisent seront en mesure de survivre et de prospérer.
Comment pouvons-nous vous aider à comprendre les facteurs émotionnels de vos consommateurs ? Communiquez avec nous pour en discuter !
