Décoder le code culturel : comprendre les perspectives culturelles afin de dynamiser votre stratégie d'entreprise
La compréhension des codes culturels est devenue indispensable pour les marques et non plus simplement un atout supplémentaire. Dans notre monde interconnecté par le numérique, le développement des entreprises dépend désormais de leur capacité à établir des liens significatifs qui non seulement transcendent, mais aussi valorisent la diversité culturelle. Les insights culturels jouent alors un rôle clé, permettant aux marques sensibles à ces dynamiques d’accélérer leur croissance.
Approfondir les insights culturels signifie dépasser les observations superficielles pour saisir les raisons sous-jacentes des phénomènes, une démarche illustrée par le modèle de l’iceberg culturel d’Edward T. Hall.
Nous pouvons alors nous demander comment les entreprises peuvent-elles intégrer de manière authentique ces insights culturels à leur identité et à leur stratégie commerciale. L’équipe de Sylvestre & Co. offre ici des pistes pour décrypter les cultures et favoriser la croissance, fort de notre expérience accumulée sur cinq décennies.
Dépasser les présupposés culturels
Réajustons notre perspective. La culture est bien plus profonde que la simple compréhension de la langue parlée par les gens. Il est tentant de les assimiler mais cette simplification excessive peut faire échouer des stratégies plus vite qu’on ne pourrait dire « Bonjour » ou « Konichiwa » !
Prenons le cas du Canada et des États-Unis. Le fait qu’ils parlent majoritairement anglais ne signifie pas qu’ils partagent la même identité culturelle. Et le fait que des hommes d’affaires basés au Japon parlent anglais lors de leurs transactions avec des Nord-Américains ne signifie pas pour autant qu’ils ont adopté le mode de vie américain ou canadien.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que la langue est une couche superficielle. La culture guide non seulement ce que nous disons, mais plus important encore, comment nous pensons, ce que nous valorisons et ce qui influence nos comportements en tant qu’individus. Cela va bien au-delà du vocabulaire.
Décrypter les perceptions culturelles par la recherche primaire
« Les meilleurs insights culturels proviennent directement de la source, c’est-à-dire vos publics cibles, et ce au sein même de leur contexte culturel » a déclaré Isabelle Landreville, présidente et stratège en chef chez Sylvestre & Co. Il n’y a pas de substitut à l’engagement direct via la recherche qualitative pour découvrir des insights riches et de première main.
Les chercheurs qui capturent ces insights culturels étudient et décortiquent activement les dynamiques culturelles qui influencent les attitudes et les comportements. Les insights culturels authentiques sont obtenus par une observation immersive, des entretiens et des discussions approfondies qui dévoilent les raisons pour lesquelles les individus de différentes cultures pensent, agissent et même grignotent différemment.
Comprendre les différences entre les insights culturels et exploiter cette compréhension dans une perspective commerciale nécessite de considérer les éléments suivants :
- Rituels culturels spécifiques
- Perspectives nuancées sur la parentalité, l’identité familiale et les rôles de genre
- Influences historiques et religieuses sur les vices et les prohibitions
- Préférences en matière d’humour et le rôle que joue la comédie dans la société
Imaginez un instant si les marques s’appuyaient uniquement sur des suppositions au lieu d’interroger directement leurs clients pour comprendre comment les insights culturels influencent le comportement humain. Une telle démarche pourrait impacter de manière significative leur succès.
Développer une maîtrise culturelle nécessite d’adopter une perspective empathique, en observant les situations à travers les yeux des autres lorsqu’on interagit avec différentes cultures.
Observer à travers les yeux des autres
Quand l’équipe de Sylvestre & Co. opère globalement, elle collabore avec des équipes locales pour s’aligner sur les comportements, normes et émotions des cultures concernées. Les insights culturels doivent être envisagés du point de vue des initiés, avec des partenaires locaux qui enrichissent activement la stratégie grâce à leur expertise de terrain.
« Exprimez clairement vos intentions. Si vos interlocuteurs saisissent véritablement vos objectifs, ils sauront vous orienter sur les formulations appropriées » explique Isabelle.
Les marques risquent de restreindre sévèrement leur compréhension culturelle en se laissant guider par des suppositions externes ainsi que des normes culturelles dominantes préexistantes lors de l’analyse de nouveaux publics cibles.
Ces intermédiaires locaux maîtrisent parfaitement leur contexte culturel. Ils servent de traducteurs, de filtres contre les préjugés et de guides stratégiques. Ils sont capables de convertir des insights consommateurs théoriques en opportunités pratiques, tout en évitant les pièges des préjugés qui obscurcissent la perspective externe.
Laissez donc vos préconceptions culturelles de côté et faites-vous accompagner par des partenaires locaux, empathiques et natifs pour naviguer efficacement dans ce nouveau contexte.
Découvrir les « pourquoi » et créer du sens
Voici où le décryptage des codes culturels devient réellement fructueux. Les insights culturels extraits de la recherche primaire révèlent les « pourquoi » influents derrière les comportements observables des consommateurs, ce qui peut inclure :
- Attitudes et croyances
- Éléments intangibles
- Subconscient
« En comprenant les normes culturelles, nous pouvons expliquer pourquoi ils grignotent de cette manière, ou pourquoi leur bière est plus adaptée à un moment précis de la journée », a déclaré Isabelle. « Nous pouvons vous dire pourquoi c’est le cas et comprendre le pourquoi, c’est là que les insights culturels interviennent. »
Plutôt que de simplement répondre aux tendances de l’utilisation mobile ou à des augmentations isolées des ventes, les insights culturels fournissent la dimension stratégique essentielle. Il se pourrait que cet accroissement des ventes trouve ses racines dans des traditions religieuses, ou que ce comportement numérique corresponde à une tendance sociétale précise.
Ce qu’il faut retenir, c’est que les insights culturels établissent un lien entre la cause et l’effet. Ils donnent plus de profondeur aux données brutes. Les raisons du « pourquoi » derrière les comportements offrent des liens qui aident les marques internationales à fonder leurs innovations et expériences sur de vraies valeurs culturelles et non sur des nouveautés sans substance.
Transformer les insights en action
Il est alors crucial d’utiliser ce qui a été appris pour élaborer des stratégies et des innovations basées sur ces découvertes culturelles en question. Par ailleurs, sachant que ces insights sont souvent spécifiques à un territoire donné, il demeure nécessaire de travailler étroitement avec des équipes locales pour les mettre en œuvre.
« Je pense que la clé est de s’entourer de partenaires compétents, véritablement connectés à la culture et immergés dans celle-ci » a déclaré Isabelle. « Avec des initiés qui participent activement à la co-création et à la co-conception, vous multipliez les chances de résonance grâce à la pertinence culturelle et à l’authenticité. »
Diffusez les insights à l’échelle de l’organisation
Pour commencer, ne laissez pas ces trésors culturels confinés au sein de votre équipe de recherche. Diffusez ces insights dans tous les départements pour qu’ils aient un impact optimal.
Cette démarche encourage une formation globale basée sur l’empathie, qui met fin aux idées préconçues dépassées. Elle permet de prendre des décisions avisées, respectueuses des subtilités culturelles, contrairement à des approches rigides et mal informées.
Bientôt, les concepteurs de produits à Milwaukee comprendront les rituels des déjeuners maison quotidiens en Chine. Les directeurs marketing à Manhattan tiendront compte des célébrations religieuses régionales en Inde pour planifier leurs campagnes.
L’intelligence culturelle de l’entreprise s’en trouve renforcée. Ce faisant, vous éviterez les erreurs de marketing embarrassantes susceptibles de déclencher des crises sur les réseaux sociaux. Au lieu de cela, votre marque gagnera en pertinence grâce à une réelle compréhension des cultures.
Pour conclure
En définitive, il est essentiel que les marques saisissent les réalités culturellement pertinentes pour les intégrer à leur stratégie d’affaires. En procédant ainsi, vous pourriez bien découvrir de nouvelles opportunités de croissance directement liées aux dynamiques culturelles qui caractérisent vos différents groupes de consommateurs.
