Quel est le meilleur exemple d'une question de recherche pertinente et solide ?
La recherche qualitative est un outil puissant pour comprendre en profondeur les pensées, les sentiments et les comportements des gens. Pour en tirer le meilleur, les marques se doivent de poser les bonnes questions. Mais quel est le meilleur exemple d'une question de recherche pertinente et efficace ? Nous savons que vous cherchez un bon exemple de question qualitative, alors voici notre réflexion à ce sujet.
"Votre objectif change au fil du temps : au début, au milieu et à la fin,"explique Isabelle Landreville, Directrice des Insights et Présidente de Sylvestre& Co.
Créer du lien dès le début
Le début d'un groupe de discussion ou d'une interview consiste à mettre les participants à l'aise et à créer une connexion.
"Au début du groupe, il faut créer du lien," dit Isabelle. "Vous voulez qu'ils se sentent en sécurité."
Une façon de le faire est d'injecter de l'humour dans la conversation et de faire preuve d’humanité. Isabelle suggère de demander aux participants de se décrire en quelques mots, puis d'approfondir.
"Quelqu'un pourrait dire, 'Oh, je suis occupé,'" explique Isabelle. "Je leur réponds, mais est-ce que c'est vraiment vous, ce que vous êtes ? Ils disent, 'non, c'est juste ce que je fais.' Alors, qui êtes-vous ? Si votre meilleur ami était ici, et que je lui posais la même question, que dirait-il ?"
Jordan Brown, Narrateur Senior chez Sylvestre & Co., mentionne qu’il ne faut pas avoir peur de sortir du script et de ce qui était initialement prévu, si cela aide à créer du lien.
« Si quelqu’un évoque quelque chose, laissez-le parler, même si ce n’est pas le sujet. », explique-t-il. « Parfois, si quelqu’un répond à une question, vous pouvez approfondir et dire ‘Oh, dites-m’en plus! J’adorerais en savoir plus’. Je trouve que cela peut rendre le répondant un peu plus ouvert et plus enclin à participer à la discussion par la suite ».
Aller à l’essentiel grâce à des questions de mise en contexte
Une fois que les participants sont à l'aise, il est temps de se concentrer sur le cœur de la discussion.
Isabelle recommande de commencer par des questions qui ancrent la conversation dans un contexte spécifique.
"J'adore commencer au milieu, là où vos objectifs principaux vont être atteints," dit-elle. "J'aime commencer par 'D'accord, laissez-moi vous ramener à...'"
Les questions plus larges - plutôt que les questions plus étroites - ancrent quelqu'un dans un cadre spécifique ou un moment précis pour discuter d'un sujet particulier. Par exemple, au lieu de poser une question générale sur les routines matinales, ramenez les participants à une matinée spécifique.
"Racontez-moi… Que se passait-il hier matin après vous être levé ?"
"Je me levais, je suivais ma routine matinale et heureusement, la cafetière automatique faisait déjà son travail. J'en avais besoin et la caféine était la bienvenue."
Cette conversation peut maintenant approfondir les routines matinales, les produits qui en font partie et identifier les domaines où de nouveaux produits pourraient combler un vide.
Sonder et explorer afin d’obtenir des insights plus profonds et pertinents
Au fur et à mesure que la discussion avance, il est primordial de sonder et d’explorer en profondeur afin d’obtenir des insights encore plus pertinents. Jordan souligne d’ailleurs qu’il est acceptable de perturber le cours de la conversation pour obtenir les réponses nécessaires.
« Je trouve que c’est probablement au milieu de la discussion que les détails importants doivent être abordés », dit-il. « C’est aussi le moment où il est acceptable de briser le flux de la conversation car vous avez besoin de cette réponse. C’est là que vous pouvez leur demander d’expliquer pourquoi. Vous pouvez leur demander ce qu’ils ressentent ».
Reformulez les questions qui comprennent le mot ‘pourquoi’ pour éviter de mettre les participants sur la défensive. Par exemple, si un des participants mentionne qu’il préfère un produit parce qu’il est de couleur bleue, ne demandez pas directement pourquoi. Demandez plutôt ce que le bleu signifie pour eux dans ce contexte. Ce type de question permet de découvrir les vraies raisons profondes expliquant leurs préférences.
Conclure la session
À mesure qu’un groupe de discussion arrive à sa fin, le modérateur peut suggérer d’introduire des questions imprévues et ouvertes, aussi appelées ‘questions joker’. À ce stade avancé de la discussion, après avoir abordé en profondeur les sujets principaux, de telles questions inattendues seront moins susceptibles de biaiser ou d’influencer à tort les participants. C’est même le contraire, elles peuvent apporter de la spontanéité et permettre des discussion amusantes, intéressantes qui auraient pu être non-mentionnées voire oubliés avec les questions prévues initialement.
Le modérateur peut également utiliser cette dernière phrase pour reconfirmer les principaux enseignements avec les participants et s’assurer que l’équipe d’observation partage une compréhension unifiée des résultats.
Essentiellement, le modérateur peut relâcher stratégiquement le contrôle qu’il a vers la fin d’un groupe de discussion et ce afin de découvrir des perspectives manquées grâce à des questions impromptues, tout en maintenant une cohérence générale au sein de l’équipe de recherche. Cette approche équilibrée permet à la fois une collecte de données structurée et en même temps des insights spontanés et profonds.
En conclusion
Formuler la question de recherche qualitative parfaite consiste à créer des opportunités d'apprentissage et d'insights. Cela nécessite un équilibre entre structure et flexibilité, création de lien et exploration, mise en contexte et questions joker. Abordez les discussions avec une vision claire des objectifs et du timing, tout en laissant de la place à l'inattendu. De cette manière, les chercheurs peuvent obtenir une compréhension profonde et des insights pertinents et exploitables de la part des participants.
Il s'agit en réalité de saisir les opportunités. Avec un bon mélange de préparation et de spontanéité, ces opportunités sont infinies. En comprenant quel est le meilleur exemple d'une question de recherche solide, les chercheurs peuvent créer des études qualitatives plus efficaces et obtenir des insights précieux.
