Quelle est la différence entre la compréhension humaine et la compréhension du consommateur ?

Bien sûr qu’il est important de comprendre le consommateur, cela ne fait aucun doute. Nous voulons tous connaître leurs pensées, leurs besoins et leurs désirs. N’oublions pas toutefois que chaque consommateur est avant tout un être humain. La recherche se doit donc naturellement d’intégrer une compréhension humaine afin d’aider les entreprises à mieux comprendre ces derniers.

Les humains sont des êtres assez complexes. En ayant une vision holistique de leurs besoins et de leurs désirs, les entreprises sont mieux équipées pour prendre des décisions réfléchies. À ce sujet, Baillie Buchanan, co-fondatrice de Research for Good, mentionne que « chaque consommateur est aussi une personne, un ami, un proche, un artiste passionné, un volontaire impliqué et plus encore ». Aujourd’hui plus que jamais, nos consommateurs prennent des décisions d’achats conformément à leur personnalité. Ce n’est plus seulement une question d’achats impulsifs ou de préférences mais bien de valeurs morales et de passions. Afin de réellement saisir ces derniers, nous devons chercher à mieux comprendre l'humain derrière le consommateur. Commençons alors par les bases.

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Qu’est-ce que la compréhension du consommateur?

En bref, la compréhension des consommateurs à un niveau élevé se réfère à la capacité des entreprises à savoir ce qui est important pour les consommateurs sur leur marché. Cela peut aller de ce qu'ils essaient de réaliser avec votre produit à la manière dont ils prennent leurs décisions d'achat.

La compréhension des consommateurs est donc nécessaire pour qu'une entreprise puisse prendre les bonnes décisions, mettre à jour ses produits et créer des expériences qui comptent pour les consommateurs et pour lesquelles ils sont prêts à payer.

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Qu’est-ce que la compréhension humaine?

La compréhension humaine examine la personne de manière plus holistique. On peut alors se demander quels facteurs influencent leurs décisions, quelles sont les difficultés rencontrées qui pourraient influencer leurs choix d’achats, etc.

Par exemple, un parent peut être très intéressé par l’achat d’un produit. Toutefois, au moment du coup de fil promotionnel, il était malheureusement en train de préparer ses enfants à une activité sportive. Le moment n’était donc pas propice à l’achat. Cette idée est aussi transférable aux réseaux sociaux et aux canaux numériques d’une manière plus générale. En effet, un consommateur peut consulter une publicité numérique potentiellement intéressante pour lui mais être simultanément distrait par quelque chose d’autre. Il va de soi qu’il y a une limite à ce que les entreprises doivent et peuvent connaître sur les consommateurs. Certaines choses doivent demeurer privées. Néanmoins, comprendre le consommateur peut contribuer à l’obtention de résultats de recherche plus complets et pertinents.

Comme le mentionne Nikki Lavoie (Vice-Présidente innovation et stratégie chez Savanta), « la compréhension humaine est particulièrement importante de nos jours et le devient de plus en plus avec le temps. » À vrai dire, la compréhension humaine est l’essence du mot le plus à la mode : l’empathie. Sans empathie, il nous est impossible de tisser des liens, que ce soit entre les marques et les consommateurs ou encore entre les milieux professionnels et familiaux. Nikki va même jusqu’à dire que « l'empathie et la compréhension sont cycliques : plus nous éprouvons de l'empathie, plus nous comprenons ; plus nous comprenons, plus nous éprouvons de l'empathie. »

À la lumière de ce qui précède, comprendre l’humain implique plusieurs considérations :

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• L’empathie, puisqu’il est assez facile de dire : « les tâches familiales du consommateur ne correspondent pas à notre produit ». Mais si elles l’empêchent d’acheter, c’est important de le comprendre.
• Tenir compte de l’irrationalité : les consommateurs prennent parfois des décisions émotionnelles qui ne sont pas toujours ancrées dans les faits. Il est donc important de saisir l’irrationalité chez ces derniers afin de mieux les comprendre.

Selon Michael Nevski (Directeur des insights globaux chez Visa), comprendre les nuances humaines est essentiel pour appréhender les potentielles prises de décision irrationnelles. Les émotions, les préjugés, le contexte, les motivations et leurs comportements contribuent à ces écarts comportementaux. Reconnaître cette complexité contribue à l’élaboration de stratégies plus efficaces, comblant ainsi l’écart entre la théorie et le comportement réel.

Comment savoir s’il faut se concentrer sur la compréhension humaine plutôt que sur celle du consommateur ?

Certes, un bon chercheur qualitatif a toujours combiné les deux. Lorsque je discute avec des personnes lors de groupes de discussion, je parviens toujours à lire la pièce, le langage corporel, le ton. L’écoute active me permet d’anticiper les réactions des consommateurs. Parfois, il peut même être utile de poser des questions de suivi et ainsi en savoir plus sur ce qui a pu susciter une réaction aussi forte à une question.

Cela peut conduire à des réponses plus approfondies et à une compréhension de tous les aspects qui peuvent influencer la décision d’une personne en tant que consommateur.  

Écouter : « The Science of Trust »

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Pourquoi est-ce que la compréhension humaine est une idée plus abstraite pour les entreprises ?

Le temps, les compétences et l’utilisation de différentes méthodes de recherche sont des éléments de réponse. En effet, dans l’industrie, il semble parfois que les résultats doivent être partagés instantanément. La soif de connaissances et ce qu’elles apportent sont sans fin, mais c’est en allant trop vite que les chercheurs peuvent manquer des éléments importants de la compréhension humaine.

En fait, cela représente une réalité souvent observable lorsque les entreprises cherchent à obtenir des revenus pour le trimestre en cours. Comprendre le consommateur peut sans aucun doute mener à des bienfaits. Toutefois, les comprendre pour les personnes qu’ils sont vraiment peut permettre aux entreprises de se démarquer non seulement dans le trimestre en cours mais aussi pour tous ceux à venir. Après tout, le temps avance tellement vite !