Synthétiser la recherche qualitative avec clarté et puissance

Transformer des volumes d’entretiens et de groupes de discussion en insights convaincants qui orientent les décisions d’affaires est à la fois un art et une science. Pour véritablement conduire au succès, maîtriser la synthèse de la recherche qualitative est essentiel.

Cet article présente les meilleures pratiques pour synthétiser les résultats d’une recherche qualitative de manière à maximiser leur résonance et leur impact. L’importance de ce sujet est soulignée par notre Présidente et stratège en chef chez Sylvestre & Co, Isabelle Landreville, qui en a discuté lors de la conférence annuelle de la QRCA à Denver. 

Les étapes nécessaires pour synthétiser avec succès une recherche qualitative

La rédaction d’un rapport doit inciter à l’action, se concentrant sur le « et alors, et maintenant ? » des résultats de recherche. Pour y parvenir, cela se résume à trois étapes clés :

1. Voir au-delà du cahier des charges

Les questions clés à poser dès le début lors de la planification d’une recherche qualitative sont les suivantes :

• Quel est le contexte commercial spécifique ou le problème qui nécessite cette recherche ? Il est crucial de bien comprendre les objectifs stratégiques et le contexte.
• Quelles décisions en attente cette recherche vise-t-elle à informer ou à permettre ?
• Qui est le public cible qui recevra et utilisera les insights rapportés ? Les rôles et les responsabilités particulières de ces décideurs devraient guider la planification.

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Avec ces questions de contexte essentielles abordées, concevez un plan de recherche efficace en travaillant à rebours. Avant tout, établissez les objectifs, les types de participants, les parties prenantes du client et les formats de rapport envisageables, basés sur les questions de contexte précédentes. Après quoi, définissez les objectifs et les sous-questions que des approches de terrain comme les entretiens individuels et l’ethnographie doivent révéler afin d’ultimement découvrir des données et des réponses.

2. Décrypter le processus

Concevoir une synthèse du début à la fin est crucial en recherche qualitative. Commencez par clairement établir la conception et l’intention de votre recherche. Déterminez les objectifs principaux de celle-ci, les cibles et les résultats qui guideront chaque étape dès le départ.

Par exemple, quels objectifs commerciaux spécifiques et quelles questions la recherche doit-elle éclairer ? Quelles approches de terrain fonctionneront le mieux pour répondre à ces objectifs ?

Avec les objectifs en tête dès le début, concevez le plan de terrain et d’analyse à rebours. Décidez quels types de données et d’observations collectées pendant le terrain permettront de répondre aux questions commerciales identifiées. Identifiez les cadres et les processus d’analyse adaptés pour faire émerger des recommandations alignées sur ces besoins commerciaux en question.

3. Engager et inspirer

Parvenir à l’étape du « et maintenant ? » est crucial lors de la restitution des résultats d’une recherche qualitative.

Tout d’abord, terminez votre analyse et identifiez les principales opportunités, insights et recommandations qui émergent de la recherche. Avant de rédiger l’histoire et la présentation finale, concevez et évaluez les outils de décision potentiels, les cadres ou les modèles qui pourraient aider les parties prenantes à agir concrètement sur les résultats.

Ensuite, demandez-vous de manière critique : cet outil rend-il les insights et les prochaines étapes excitantes, motivantes et simples à mettre en œuvre ? 

Enfin, construisez votre récit pour présenter un argument convaincant en faveur des recommandations et des actions, le tout en évitant des suspenses ou des détours inutiles pour parvenir aux implications. Un façonnage narratif soigné et un placement judicieux des outils permettent aux leaders d’entreprise de saisir et d’exploiter les insights qualitatifs.

Rendre compte du résultat de votre analyse qualitative est crucial pour impulser l’impact commercial de la recherche. Voici quelques conseils afin de donner vie aux entretiens individuels et aux groupes de discussion pour les cadres et les parties prenantes de la recherche :

Connaître votre audience, votre public

Tout comme vous demandez aux participants comment ils préfèrent s’engager, cherchez également à savoir comment vos différentes parties prenantes aiment consommer les informations et les insights. Un directeur marketing pourrait être sensible à des collages créatifs remplis d’images et de citations, alors qu’un responsable en développement de produit pourrait davantage favoriser des graphiques basés sur des données. Adaptez les formats des rapports à vos publics !

Guider avec une histoire

Ne bombardez pas simplement votre public de citations provenant des transcriptions. Commencez par créer une trame narrative captivante en trouvant la tension, le conflit, la résolution et les archétypes au sein de l’arc narratif de vos données. Utilisez ensuite des citations et des exemples choisis pour illustrer les points clés de l’histoire.

Organiser le récit pour plus de clarté

L’équipe de Sylvestre & Co. organise les rapports et les présentations pour aligner directement les conclusions et les recommandations avec les objectifs de recherche et les questions commerciales. Les rapports comportent des sections claires qui évoluent de la mise en contexte à la discussion des insights et de l’analyse jusqu’à la formulation des recommandations.

Rendre l’analyse transparente

Présentez votre travail lorsqu’il s’agit d’analyser les entrevues pour parvenir aux thèmes clés et aux conclusions. Partagez des exemples de la manière dont les insights ont été recueillis et identifiés. Plus votre analyse est rigoureuse et transparente, plus les résultats sont crédibles.

Donner vie aux résultats

Cherchez des moyens créatifs, au-delà de grands blocs textuels, afin de rendre les données qualitatives vives, engageantes et mémorables.

Analyser des entrevues requiert tout autant un processus structuré qu’un flair créatif. Évitez de simplement résumer ou coder les transcriptions. À l’inverse, racontez l’analyse au fil des engagements successifs en faisant émerger le sens, en racontant des histoires et en liant étroitement les insights aux questions stratégiques et aux recommandations.

Le pouvoir réside dans le récit

En fin de compte, synthétiser efficacement une recherche qualitative est un exercice de narration. Les données fournissent simplement la matière première. Pour inciter à l’action, vous avez besoin de créer une certaine proximité avec les consommateurs à travers des citations vives, une immersion dans des récits puissants et des recommandations adaptées à vos parties prenantes.

Considérez la synthèse comme un exercice créatif à l’instar de la recherche en elle-même. Analysez et organisez les résultats pour construire une certaine tension dramatique. Aidez les audiences à se mettre à la place des participants de la recherche puis à soulager leurs points de douleur grâce à des solutions ciblées.

Lorsqu’elle est bien réalisée, la restitution d’une recherche qualitative a le pouvoir d’influencer les décisions, de façonner la stratégie et de transformer positivement les organisations en exploitant les vérités humaines au cœur de toute entreprise. Utilisez ces conseils et l’approche de Sylvestre & Co pour développer des récits convaincants et des outils de travail qui engagent les leaders dans les insights qualitatifs.