Un guide en 10 étapes : comment analyser en recherche qualitative
Mener des entretiens et des groupes de discussion est une méthode de recherche qualitative courante pour obtenir les points de vue des consommateurs. Mais quelles sont les étapes pour analyser la recherche qualitative afin de vraiment saisir les insights qui feront avancer l’entreprise ? Dans cet article, nous partageons ces différentes étapes.
« Tout commence dès le début », déclare Isabelle Landreville, Présidente et stratège en chef chez Sylvestre & Co. Elle explique que le contexte est essentiel tout au long d’un projet : « vous ne pouvez pas réaliser une analyse dans le vide puis essayer de la contextualiser après coup. Votre analyse doit être contextualisée dès le début. »
Dans ce guide, nous présentons une approche en 10 étapes pour réaliser une bonne analyse en recherche qualitative en utilisant des extraits de l’entretien d’Isabelle comme exemples.
Les 10 étapes : comment analyser en recherche qualitative
1. Analysez pendant que vous animez
L’analyse doit commencer en temps réel, dès que vous commencez à recueillir des insights à travers vos questions. N’attendez pas la fin de l’entretien — commencez à identifier les thèmes potentiels et à établir des liens dès le début.
« J’anime et analyse en même temps, car je réfléchis toujours à ce que cela signifie pource projet, dans ce contexte, pour le défi commercial à relever », déclare notamment Isabelle.
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2. Considérez le contexte
Une erreur clé est de sortir des déclarations de leur contexte. Il est crucial de considérer :
- Ce qui a été dit
- Quand cela a été dit
- Comment cela a été dit
- Par qui cela a été dit
- À qui cela a été dit
Sans comprendre et tenir compte du contexte complet, votre analyse en pâtira.
3. N’observez pas seulement ce qu’ils disent
Dans les entretiens qualitatifs, ce que disent les participants n’est souvent que la pointe de l’iceberg pour l’analyse. Vous devez également considérer :
- Le silence
- Le ton de la voix
- Le langage corporel
- Les expressions faciales
- Le contexte temporel
Lors d’un groupe de discussion passé, il y avait eu une minute complète de silence après une question sur les perceptions d’une marque. Ce silence en lui-même était révélateur et est devenu une partie clé de l’analyse.
4. Identifiez le sens sous-jacent
Ne vous contentez pas des propos en surface que partagent les participants. Continuez à vous demander : qu’est-ce que cela signifie vraiment ?
L’analyse ne se concentre pas seulement sur le « que me dites-vous ». Au lieu de cela, il s’agit plutôt de « qu’est-ce que cela signifie dans le contexte de cette recherche ? Qu’est-ce que cela signifie pour le client ou la marque ? »
5. Reliez les insights aux objectifs commerciaux
Une erreur courante dans l’analyse en recherche qualitative est de repérer un insight pertinent sans le relier aux objectifs commerciaux ou de recherche originaux.
L’analyse devrait relier les conclusions à la question « qu’est-ce que cela signifie pource client/pour cette marque ? » et comment cela se rapporte au problème que vous essayez de résoudre.
6. Identifiez les motifs et les thèmes
Lorsque vous analysez plusieurs entretiens et groupes de discussion, commencez à regrouper et à catégoriser les résultats en thèmes et motifs plus larges. Ya-t-il des similitudes dans la façon dont différents segments parlent d’un sujet ou d’un produit ? Quels langage ou analogies répètent-ils ? Quels sont les motifs de parole ou les mots-clés utilisés ? Où les perspectives s’alignent-elles ou diffèrent-elles ? Regrouper tous ces éléments vous permettra de révéler la vue d’ensemble.
7. Développez des intrigues
Structurez l’analyse en intrigues captivantes, de la même manière qu’un roman à suspense. Construisez des récits à partir de la recherche en utilisant un cadre créatif pour engager et rendre les insights faciles à digérer et à mettre en œuvre.
8. Cherchez les surprises
L’analyse qualitative repose sur la curiosité et sur l’ouverture aux surprises qui émergent de la recherche. Permettez-vous d’apprendre quelque chose de nouveau à chaque entretien et groupe de discussion. Si vous pensez connaître déjà toutes les réponses, votre analyse risque simplement de confirmer vos suppositions.
9. Itérez votre approche
Votre analyse devrait évoluer de manière itérative à chaque phase de la recherche. Commencez par parler au segment de consommateurs principal de l’entreprise pour comprendre les perceptions de la marque. Sondez par la suite un segment de croissance potentiel, tout en faisant référence au segment principal. Finalement, revenez au groupe principal pour tester les nouvelles orientations de la marque qui ont émergé. Chaque tour d’analyse s’appuie sur le précédent !
Globalement, l’essentiel est de considérer cela comme un parcours d’apprentissage où chaque groupe de discussion et/ou entretien est une pièce casse-tête.
10. Formulez des recommandations
L’étape finale consiste à passer de l’analyse à l’action. L’équipe de Sylvestre& Co. structure les rapports de manière à toujours revenir aux recommandations dans le chapitre final. Si les lecteurs ne lisent que les titres et les recommandations, ils devraient comprendre l’essentiel. Ne faites pas lire à vos parties prenantes des paragraphes de citations — dites-leur ce que cela signifie et ce qu’ils doivent faire ensuite.
